ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, процесс, состоящий

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, процесс, состоящий из последовательнонаступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства,роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства,замены новым, более прогрессивным товаром. Такой цикл вынуждены проходитьв течение разного времени практически все производимые людьми товары. Хотяпрекращение производства выпускаемых товаров приводит к убыткам, всё жеих периодическая замена целесообразна, т.к. производство и продажа новыхтоваров приносят выгоды, перекрывающие понесённые потери. Развитие науки,техники, технологии, побуждаемое ростом и качественным изменением человеческихпотребностей, приводит к сокращению продолжительности жизненного цикламногих товаров, их обновлению в течение 5-10 лет.
На основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологическихразработок, испытаний создаются образцы товаров, претендующих стать новинками.Принято считать, что процесс создания нового товара включает формированиезамысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку,формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производстваи сбыта товара, проектно-конструкторскую разработку, серийное производство,испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.
Как только товар запущен в коммерческое производство, поступил в массовуюпродажу, начинается его полный жизненный цикл. Если все предыдущие стадиисоздания нового товара подтвердили его жизненность, шансы на успех, торазвернувшееся производство и продажу нового товара правомерно считатьначалом полного жизненного цикла, протяжённость и протекание которого заранееможно предвидеть лишь в самых общих чертах. Хотя судьба нового товара ещёне предопределена в это время достаточно чётким образом, есть все основаниясчитать, что он пройдёт полный жизненный цикл, производственно-торговуюисторию своего существования.
Теория маркетинга выделяет в типичном жизненном цикле нового товарачетыре этапа, следующих за разработкой товара.
Этап выведения на рынок соответствует периоду его выхода на рынок,постепенного роста объёма продаж, обусловленного новизной товара, его потребительскимисвойствами, погоней за модой, что порождает увеличение спроса со стороныпокупателей, ознакомившихся с новинкой. Несмотря на увеличение объёма продажи возможности продавать новый товар по более высокой цене в сравнении сморально устаревшими, на первом этапе фирма-производитель ещё не получаетприбыли. Продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положилаещё разработка товара; затраты ещё не окупаются доходами от продаж.
Этап роста соответствует резкому повышению объёма производстваи продаж товара, спрос на товар увеличивается. Благодаря повышению объёмапродаж производство становится прибыльным и масса прибыли возрастает. Постепеннопервоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счёт прибыли.
Этап зрелости характеризуется замедлением темпов роста объёмапродаж товара в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателейк товару. Начинается моральное старение товара, с определённого моментавремени объём продаж стабилизируется и начинает уменьшаться. Прибыль, получаемаяот продажи произведённых товаров, достигнув максимального значения, постепенноснижается. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностьюокупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становитсявсё меньше и меньше.
Этап упадка - период резкого падения объёма продаж, обусловленныйснижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продажприбыль становится всё меньше и наступает момент, когда выручка от продажитоваров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становитсяубыточным, и наступает время свёртывания, прекращения производства и продажитовара. Жизненный цикл товара заканчивается.
В жизненном цикле нового товара возможны некоторые отклонения хода событийот данной последовательности: продолжительность этапов жизненного цикламожет существенно различаться от случая к случаю, а срок окупаемости первоначальныхвложений капитала фирмы в производство нового товара трудно предсказать,т.к. сама фирма способна в определённых пределах оказывать влияние на жизненныйцикл товара.
Так, довольно часто, чувствуя, что наступил этап зрелости товара и приближаетсяэтап упадка, фирма способна продлить жизненный цикл товара посредствомего модернизации, проведения мероприятий по стимулированию его сбыта. Подобныемеры требуют дополнительного вложения капитала, но благодаря им удаётсяперевести этап зрелости и упадка в этап вторичного роста. Возникает повторныйцикл роста и зрелости, а весь жизненный цикл товара получает продолжение,что даёт возможность продлить период получения прибыли от производстваи продажи товара.
Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарныммаркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненногоцикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данногокласса, т. к. морально устаревшая марка может быть заменена новой маркойтовара того же класса.
Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль вмаркетинге, т. к. разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегиии приёмы маркетинга.
Б. А. Райзберг.